一个好的文案,其核心是寻找到产品的卖点,然后通过一个合适的形式把这个卖点传递给用户,让用户产生你所期望的认知和行为,这样的一个问就是好文案,所以文案的第一个核心就是找准自身产品的卖点,我们在《文案练习2:七大方法帮你抓卖点,助你写出营销型产品文案》里详细阐述了这个事情,另外一个核心点就是这个卖点的传递过程,准确点儿说就是一个说服的过程。也可以说是文案的写作策略,我们来看几个文案写作策略的例子:

文案练习3:文案策略全案,建立文案策略的四个核心步骤-刘进博客
例一:

文案目标:传递手机价格优势,让用户内心决策更倾向于其品牌手机
文案传递:通过价格差来塑造你可以做的行为,从而让用户产生感知
文案感知:卧槽感觉很有道理,华为的比魅蓝归2000多,这2000多为什么我不去旅游,为什么不添置个硬件。
策略:把价格优势,通过对比溢出的价值塑造来塑造认知

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例二:

那些看起来疯狂,愚蠢的事情,往往是小众人群做的事情,这类人与众不同,不走寻常路
策略:这个文案的核心是针对这小搓与众不同的人来进行的感知认同

上面两个例子有两个策略方式,一个是通过对比价值溢差来进行认知塑造,另外一个是针对更具体用户群体的与众不同来进行认知塑造。

所以策略的核心就是说服影响目标用户的逻辑,那么如果把他细分,他是可以分为四个考虑点的
通过这四个点,你能思考出更符合的文案策略,这四个点是

1、文案面向的用户是谁?
2、用户需求是否明确,是否强烈?
3、用户所处环境是否可以直接形成转化?
4、用户潜在阅读时间是长还是短?

一、文案面向的用户是谁?
不同的用户类型,你文案的策略是不一样的,打个比方
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比如这个课程海报,他的内容属性是知识框架的梳理,针对的目标用户群体是CMO、市场总监这类人群。
而这类人群面临的问题是,你是不是也搞了一堆散漫无序的事件、活动、PR,发现还是做不好品牌。

还有一些针对个人从业者的
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不同类型的用户,他的诉求和满足点是不一样的,所以确立用户类型是建立文案策略的第一步。

二、用户需求是否明确
当你传递信息给目标用户的时候,用户本身对你产品的需求是否强烈!明确?这里会出现三种可能,明确自主的需求,较弱可有可无,用户倾向于没有,针对这三种用户需求其文案策略也是不一样的。
例如:
明确:自主的刚需。只需要列出产品利益,解答用户疑惑就可以了。
较弱:可有可无。通过更精确细致的场景植入,在对应特定的场景下,你需要激发他的欲望
没有:得制造认知失恒,重新构建用户的认知
分别来阐述下三种情况

A、如果你目标用户群体需求明确自主,对你产品是刚需
刚需,就是用户本身就对这类产品有需求的,比如我要买个充电宝,你不用去唤醒我的需求,也不用建立什么场景,因为我本来就需要。
这个时候你只需要解答用户的疑惑,说服用户购买决策就可以了。

例如:

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本系列图的文案,核心点都是围绕产品用户使用当中的问题,和优势来陈述对比的,解决疑虑,建立说服力,让用户决策。

B、用户需求可有可无类
用户本身对这类产品没有明确需求,比如红酒,我可以喝,但是也可以不喝。兴趣类偏多。
这类文案,你得加强用户的购买欲望,要加强就需要通过文案和图画等手段,把用户带入那个场景种,让用户感知到我在那种场景下得到的感觉和收益,从而勾起用户购买的欲望,增强他的需求。

例:小米对讲机
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图1:把用户带入特定的场景下(旅游、驴友、出行),对讲机只对野外出行、部队这类人群是刚需,但绝大部分是可有可无的,所以本文案首先是营造了一个旅游的场景。

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图2:勾勒起旅行的动机,和感受,把人引入旅行的场景,让你觉得也想去旅行

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图3:逐步出行,你被带入了这样的场景里

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图4:巧妙的植入场景,比如很多辆车,需要实时的沟通,用对讲机是很好的选择
需求场景,和对应的一些特征描述(手感、设计、功能)

 

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图5:一路出行,一路沟通的心得,引出充电这方面的性能

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图6:前面是讲出行途中,现在是去具体的游玩,让我们有所期待

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图7:组队功能应用到丛林探险,场景式的一个细节描述

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不难发现,对方把整个旅行环节拆分,与产品功能进行了匹配,很有场景代入感
给我们的感觉是,以后自己去这样户外,也一定要每人带一个小米对讲机
或者说我好想按照这样的方式去旅行,也要带个这样的对讲机

C、当用户需求不存在的时候文案策略
显然,这是比较麻烦的,比如传销,没有哪个人愿意去做传销,但是当涉入进去的时候很大一部分人就慢慢习惯了,被洗脑了,这算不算是用户需求不存在的文案策略呢?算的

因为当用户觉得需求不存在的时候,你得在他觉得不存在这种感知的顶层,制造认知失衡,重新构建他的认知。这样的产品有传销类的,还有保险类的

很多用户第一感觉是我不需要,这个时候对方会跟你讲人生的终极目的,然后告诉你你要达到什么,然后按照现在的情况你是达不到的,所以要怎么想,要如何去做。

比如我们在做一个产品的时候,在探索期核心就是打磨产品,做用户口碑,等待产品逐渐成熟后,然后口碑传播,活动运营,等等手段做一个快速的成长。这是正常周期,如果你在探索期的
时候,如果有人希望你跟他做合作,来做成长期该做的事情,这个时候你可能就会反对。那么这样的情景就代表你觉得你没这个方面的需求。那如何破局呢?

比如坚持在口碑和产品迭代,所以不去合作,但是如果你说口碑和迭代也是需要用户,足够的用户才能更好的打磨产品,而且一个企业出了产品本身的研磨外,他也要生存,这样经受市场洗礼的产品才是好产品,与此同时如果现在不做,你的竞争对手做了,他们先占领用户认知,那你就很麻烦,所以前期的合作是很重要的,然后就说探索期的合作伙伴要如何选择,等等

这就是典型的在用户决策出不需要的上一个思维结构点,进行认知重塑,然后依次来谈判的一个方法。

说到这里,基本把用户需求(有、比多、无)三种情况的策略逻辑表达清晰了。

三、用户场景是否可以直接转化
在文案传播的形式上,有些文案一旦用户查看了,可以直接买单的,有些场景可能就需要多几个步骤才能达到目的,针对不同场景,文案的策略,目标也是不一样的,举例

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图1:这种优惠卷的形式,就是直接鼓励用户领取,然后使用,购买的

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图2:这种地铁海报不能直接转化,需要跨场景,给用户造成感知后
他需要百度搜,扫描二维码,或者形成认知,然后去电商平台搜,等方式去做更进一步的了解。
想办法,让用户记住你,或给额外的动机,典型的是福利和好奇心,让他可以通过另外场景来转换。

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锤子手机这一组广告,就是利用悬念来引起关注的。

四、用户潜在的阅读时间

文案在传播过程种,一定要考虑用户的阅读时间,比如地铁站,人行匆匆,你搞个长文案,肯定是不合适的。所以,场景阅读时间,对文案的书写类型也是有重大影响的。

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图1
用户的阅读时间,和字数,以及文案强调的内容关系,大致可以用如图来表示

A类:
10秒类的阅读时间,字数在15个字类
这类广告一般传递的是品牌认知,形成印象,强调记忆点
或制造好奇,引导用户进入其它场景
问:收集一下公交站,地铁站的广告牌,然后对照分拆下。
实例:
怕上火,喝王老吉(品牌、动机)
不是所有人都需打开这封邮件,除非 (动机)
锤子手机,全球第三好用的手机(好奇、品牌)

B类:
1-3分钟的阅读时长,字数在100字内
这类广告形成更深刻的感知和印象,可以引发共鸣!抒发情怀,可以引导用户直接行动了
问:收集一下这类场景:传单、网页某个部位、第一屏呈现的东西
实例:

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对称式表达,共鸣,勾起兴趣

C类:
5分钟以上的阅读时间,内容字数500字以上
这类可以讲述更完整的故事,理念等,可输出价值观,可营造大量趣味活动
问:收集分析下这类场景:知乎豆瓣,公众号等一篇文章,或者电商产品说明页

另外除了这样的文案策略总结方式外,还有一个比较通用的文案策略
找到这个产品或服务适用的极端场景
或找到对标需求下的极端用户,或极端问题

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比如这种的
本是宣扬让你喝酒不开车,那么这样的一个极端就是开车喝酒造成的结果
以极端场景来做广告

尾:以学霸推荐为例
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做这四个维度的文案策略分析。
得出一个合适的结论,并从四个维度建立文案策略